打造满分开学季营销,国货隐形眼镜品牌「卫康」借私域升级掀起年轻潮

lstt3个月前 (09-08)解析70

后疫情时代,在化妆品行业依然保持稳健增长的同时,口罩的常态化也造成了行业品类的热度转移。据CBNDATA发布的《国货彩瞳美妆消费趋势洞察》显示,疫情之下,年轻人对眼妆的关注度大幅提升,66%的年轻人表示比疫情前更看重眼妆,近八成的年轻人已习惯画眼妆。

在这种背景下,彩瞳赛道的增长似乎成为了一个必然的趋势。Mob研究院预测,到2025年,中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元。这对于正在向年轻化布局的国货隐形眼镜品牌「卫康」来说,正是转型发展的关键时刻。

作为有着30年隐形眼镜行业经验的光学公司,「卫康」正在凭借强劲的基因优势积极向彩瞳发力。不仅聘用新的研发团队向年轻元素、时尚美瞳、多重养护等产品方向发展,还通过围绕私域业态布局,快速将以门店运营为中心的传统模式,转换为以会员运营为核心的新零售模式,与新世代年轻人的消费场景打通,实现快速突围增长。

在彩瞳品类热度持续飙升的当下,这一小而美的赛道应当如何把握趋势?如何借助私域升级抓住消费增长点,我们可以从「卫康」的私域运营体系搭建“复刻”答案。

聚焦产品品质研发创新技术

洞察新世代趋势打造彩瞳新品

聚焦彩瞳本身,隐形眼镜作为一种近距离接触眼球的产品,健康的消费诉求是其基础,更安全更舒适的产品,才能展现出强势的上扬曲线。

「卫康」成立于1992年,是专业生产高档系列隐形眼镜和配套产品的光学公司,也是知名的车削隐形眼镜生产销售商。公司从英国引进了全套电脑控制的生产设备及原材料和高科技生产制作工艺。同时,聘用生物物理学,材料科学与医学专家共同进行产品质量测试和临床试验,从而保证产品质量的优良和稳定。

在技术研发方面,「卫康」主打的多重修饰技术 MS-AOE,在氨基酸序列优化、氨基酸侧链基团修饰、辅基结合位点改造等方法上进行了优化,在阻隔自由基和对敏感眼部的伤害上,有着跨越式的变革,为消费者带来了更舒适便捷的体验感。

彩瞳大众化趋势之下,消费者的个性化消费趋势也愈发明显。「卫康」洞察了新世代消费者不同场景下的多元需求,在产品更新方面也不断升级创新,加快不同花色的研发、上新节奏,为Z世代消费者专门打造了彩瞳新品,包括甜酷系列、倾城系列、玩瞳系列等爆款产品。新品承袭「卫康」基因,通过虹膜仿生技术、高亲水性材料以及纳米渗染工艺,使得镜片更融瞳、透氧性强、保湿效果好、配戴舒适,深得消费者的“青睐”。

▲「卫康」彩瞳新品系列和隐形眼镜产品

从0到1搭建自主经营阵地

瞄准开学季玩转创新营销玩法

除了消费者,「卫康」也十分关注渠道的变化。随着社交电商平台的出现和兴起,打乱了传统中心化电商平台以投放为主的商业逻辑,尤其是拥有海量用户群体的微信,成为了一个非常重要的经营阵地。

围绕渠道变革,「卫康」联合微盟团队自研“卫康官方旗舰店”,以小程序商城开启线上转型。借助稳定的后端技术支持、前端商城页面的布局及画面设计,「卫康」快速搭建了自主经营阵地,建立起与目标消费群体直接沟通的通道,从而提升消费者体验,推动产品复购,沉淀私域流量。

在「卫康」小程序商城经营阵地,私域增长团队还在优势资源位加速推广,打造全域触点布局,引导私域用户沉淀。新用户首次进入时,商城自动推出新人弹窗,发放新人专享优惠券,吸引用户下单;用户完成支付,将自动弹出企微码引导用户入群,享受更多福利。同时,商城首页轮播活动Banner,传递最新礼遇福利、品牌联名活动、品牌新品上新等内容,充分吸引用户注意力,借助高曝光资源位推广活动,引导裂变而来的新用户购买转化。

▲「卫康」小程序商城丰富页面

作为线上流量的统一购买转化阵地,微盟私域运营团队还为「卫康」策划了丰富的营销主题活动,围绕关键数据的提升,制定详细全面的运营策略。例如近期,结合9月开学季的到来,「卫康」瞄准目标消费群体的个性化需求与痛点,通过低价、赠礼、组合的特别玩法,推出“开学狂欢礼”限时活动,利用“用户自选搭配+99元套餐组合”的优惠方式,吸引目标消费群体驻足下单,借助轻松快捷的参与方式,通过口碑裂变不断实现新会员增长,推动私域用户持续转化。

▲「卫康」9月开学狂欢礼活动

企微趣味互动激发私域热度

社群裂变低成本高效拓新

传统零售商背负着租金和人员成本两座大山,往往很看重即时效益,而不愿意去做很重的用户运营和服务。但「卫康」始终相信,服务也是一种商品,把用户服务做好,可以创造更大的收益。 

基于此,围绕“以会员运营为核心”的私域经营战略,「卫康」携手微盟私域增长团队通过一系列举措为用户提供更加精细化的服务。一方面,针对不同类型、不同喜好的消费者,「卫康」通过企微IP人设「小wei瞳学」拉近与用户之间的距离,并通过发布不同类型的朋友圈内容触达不同用户。

▲「小wei瞳学」首关回复及朋友圈页面

例如,针对注重颜值的消费群体,「小wei瞳学」在朋友圈以“宝藏女孩必备高颜值眼眼珠”、“开学季如何引起注意”、“哪款美瞳和音乐节更搭”等备受热议的话题吸引用户关注与讨论;针对关注用眼健康的消费者,「小wei瞳学」发布系列栏目内容“瞳趣知视点”,每一期为用户传递一个护眼小知识,通过持续的互动与用户保持紧密联系,不断地积累私域势能。

▲「小wei瞳学」朋友圈趣味内容

另一方面,私域增长团队也为「卫康」建立了以社群为核心的私域用户运营阵地,针对9月开学季,考虑到目标消费群体返校住宿的使用需求,社群内特别选取了高颜值又兼具实用性的【小熊养生壶】作为用户裂变奖品,极大提升了用户参与社交裂变的积极性。同时,社群通过游戏互动、福利摇奖等多种趣味形式,有效积累用户的好感度与忠诚度,持续维护私域用户的长久关系。

同时,基于扎实的公众号运营经验,私域增长团队为「卫康」规划了有趣有料、活动丰富的推文内容。通过每周定期推送品牌活动、节日祝福、商城福利、互动有奖等推文形式,为品牌迅速聚集了大量忠实的粉丝用户,通过持续刺激用户消费,不断提升触达效率。

▲「卫康」社群裂变海报和公众号内容

结语

伴随以往彩瞳市场的进口趋势,中国彩瞳品牌正在蓬勃生长,并以“中国审美”构建出自身的差异化优势。无论是互联网新锐品牌,还是成熟彩瞳品牌,以私域为核心打通线上线下、构筑全渠道经营阵地,已成为越来越重要的运营模式。

作为成立30年之久的老牌国货隐形眼镜品牌,「卫康」正在加速向年轻化布局的大势中前进。通过积极搭建小程序商城,构建完整的私域业态,让私域的价值也通过多渠道触点的结合更加丰富,实现用户的高效转化和价值延伸,不仅是生意渠道的拓展,也为品牌发展创造了一个第二增长曲线。


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